背景解读
本期提到的获客成本问题,已经成为了很多企业的第一大痛点。现在不仅获客成本居高不下(个别领域达上千元),获客难度也直线上升。这让很多平台的运营难以为继。
基于这样的痛点,场景实验室创始人吴声老师提出了场景理论。这是一种以人为中心的,以移动端为中心的营销新思路。
吴声老师认为,几乎所有的移动互联商业模式,都和场景有关。我们做一个产品,首先都会考虑有没有一个应用场景。
关于场景的构建和场景营销,吴声老师提出了“四即”方法论:产品即场景、分享即获取、跨界即连接、流行即流量。
那么我们要解决获取流量的问题,应该如何去理解“流行即流量”呢?下面我们就请吴声老师来为我们解惑。
关于降低获客成本,引爆流行趋势,吴声老师谈了几点:
小众趣味才能引爆大众流行
吴声老师钻研营销领域多年。据他观察,当下的年轻人越来越开始关注自己的亚文化标签,或者说自己的小众兴趣。
所以,我们真正应该去关注的,可能并不在于有没有引爆大众的流行,而在于我们要去定义小众的趣味。
“一本正经的胡说八道”
比如最近有一个网剧《余罪》特别火,为什么?很重要的一个原因,就是它主人公表现出来的“一本正经的胡说八道”。
这时候你会发现,“一本正经的胡说八道”这样一个概念,正暗合了这个时代的互联网情绪。这就是一种可能会被引爆的亚文化标签,它蕴含着很高的互联网营销价值。
小众趣味引爆大众流行
这种营销价值或者这种传播价值,到底是小众还是大众?我们认为它可能是一种小众趣味,但它又会演化成一种大众流行。小众趣味才能引爆大众流行,是传播上的一个诀窍。
抓住细小的引爆点
给企业家们一些真实的建议,我们不要企图通过一种激进的方式去完成一次大的营销战役。我们要耐心地给自己的亚文化圈层做出更好的解释。
定义自己的标签,锁定价值趋同的人群
当我们得找到一个特别细小的痛点,或者一个细小的话题时,如果找到了这样一种标签能力,毫无疑问就能够拥有机会锁定价值观趋同的一类人群。
找到特定价值观趋同的一类人群,我们就有了天使用户、超级用户,就有了我们真正意义上的铁杆用户。这些用户自然就能够保证我们产品和服务有改进的基础,有改良的能力,和引爆的机会。
少即是多,小中才能见大
做营销不要想得那么大,我们想得越小,才越有机会小中见大。正如我们常说的“less is more”,“大同世界其实是一个小小世界”,都表达了这个意思。
1厘米宽10公里深的战略纵深
吴声老师始终相信,当我们真正去洞察用户的痛点以后,那种最微小的一厘米,就一定有机会成为最深的十公里。
因为你做深、做细、做透的同时,你就具备了一个强大的扩张能力。只不过这个扩张能力我们开始并没有在意,但当你有了一个规模化的人数,在一个特定时间里面,扩张会很自然地发生。
从一开始,我们应该关注的是这样一个痛点成立吗?这样一个有相同爱好的人群,真实吗?这样一个亚文化的圈层属性真实吗?这种“真实”和“成立”,是我们关注的起点。
- 小结 -
流行即流量,引爆大众流行,需要深挖小众的文化,挖得越深入越好。这就是吴声老师所说的“一厘米宽、十公里深的战略纵深”。面对不断上升的传统互联网营销成本,我们相信这个方向是一个不错的解决方案。
- 嘉宾介绍 -
吴声,场景实验室创始人,商务部中国电子商务委员会执行秘书长。他是互联网营销资深研究者,长期致力于互联网品牌建设,曾经创造了一炮走红的“凡客体”,著有畅销书《场景革命》和《超级IP》。