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“走得最远的人,是那些最具创造性地阐释规则的人”

作者: 来源: 日期:2019-2-11 17:24:06 人气:2 标签:

肯尼斯·科尔(Kenneth Cole)是设计师和社会活动家,已婚并育有三个孩子。他说自己将工作、家庭和社区这三个世界融合起来,因此在这三个世界都取得了成功。作为Kenneth Cole设计公司的主脑,他同时是艾滋病研究基金会amfAR的长期代言人。尽管他的言论曾在Twitter上引起争议,但他仍坚持通过社交媒体与公众交流。

HBR:你是怎么进入时尚行业的?

科尔:我父亲在布鲁克林有一家鞋厂。我本科毕业时本来要继续读法学院,但那个暑假我迷上了这一行。我整天泡在样品室,观察很多原料如何转化为一件看上去很简单的商品。对鞋跟形状或皮面稍加改动,就做出了一件完全不同的产品,这个过程让我着迷。法学教育的目标是了解规则,并且能走得最远的人,是那些最具创造性地阐释规则的人。时尚行业没有规则。你越能创造出新东西,就越可能成功。因此我决定以后再去读法学院。

你的公司叫Kenneth ColeProductions,这里面好像有个好玩的故事。

20世纪80年初,有两种吸引鞋类买手的方式。一种是和其他大约1100个商家一样,在希尔顿酒店租一个房间,等待买手光顾。另一种是在酒店附近租一个漂亮的大展示厅。两种我都负担不起。一次兴之所至,我给一个做货运的朋友打电话借一辆40英尺的拖车,然后又给市长办公室打电话:“你好,请问怎么能拿到在第六大道和56街路口停放拖车的许可?”对方答道:“抱歉孩子,没有这种许可。这是纽约。只有两个例外:要么你是服务本市的公共事业公司,要么你是拍摄长片的影视公司。”挂上电话,我就把公司名改成了Kenneth ColeProductions,Inc.,第二天上午提交了拍摄名为《一家鞋业公司的诞生》(The Birth of a ShoeCompany)电影的申请。

公司开业的日期是12月2日。我雇了摄影师,立起围挡和弧光灯,两天半时间里就卖出了4万双鞋。公司今天还保留了这个名字,为的是提醒我们灵活处事和解决问题的重要性。还有就是,最佳解决方案很少是最贵的,而基本上都是最富创造性的。

最初做设计时,你从哪里找灵感?

跟现在差不多。我试着真正走到外面去,理解人们想要什么。我的工作不是告诉人们应该穿什么,而是找到他们想要什么,并用有些出乎意料的方式呈现给他们。早些年我常去夜店,坐在光线最好的地方观察人们的穿着,或者去市里各处逛,去那些穿搭达人会去的地方。这样我就能对此有所感受,然后再诠释出来。

你在20世纪80年代的第一次大规模广告宣传中呼吁公众关注艾滋病,那是为什么?

在那个年代,人们希望参与公共事业。当时有各种组织,“We Are the World”、Hands Across America、Live Aid、World Aid、Farm Aid等等。我就想,如果这些能够鼓舞人们,那我也想以有意义的方式与大众产生联系。当时还没有关于艾滋病的公共讨论。我们不知道治愈方法,但我们能控制它。最大的障碍在于它被污名化了。我请了当时的业界大咖和一些孩子参与宣传活动,希望传达“为了孩子的未来支持艾滋病研究”的信息。突然间,员工对我们的公司和品牌产生了一种更强烈的情感联系。几年后我加入了amfAR董事会,自那以来一直操办营销和品牌宣传,并在2005年成为主席。

感觉amfAR的工作和本职工作都让你收获很大。

多年前我就知道,不要把这两件事分开。人人都想平衡个人生活和职业生活,有人还要考虑与社区的关系。我这些年寻求的就是尽可能把这些事情融合起来。

我知道你有一位非常成功的妻子和三个女儿。你平衡家庭和工作的秘诀是什么?和四个女人一起生活让你学到了什么?

我认识到,自己不可能一天24小时都是赢家,生活就是要通过妥协寻找解决方案。给你讲个故事。我最小的女儿八岁时,有一天放学回家,来我的工作间问我:“你干什么呢?”我说:“我在工作。”她说:“谁给你派的活?”我说:“我给自己派的活,因为我想把这件事办了。”她说:“你不是老板吗?”我说:“是啊,所以我才给自己派活,而且必须把它做好。”第二天差不多同样的时间她又过来:“你干什么呢?你不是老板吗?谁给你派的活?”

同样的场景两天后又重演了一次。我把这件事告诉了一个朋友。“她是个聪明孩子,但就是搞不明白这件事。”我说。朋友却说:“也有可能是你没搞明白。她花了一周时间给你讲这个道理,可你显然没弄懂。”所以我明白了,别太把所有这些工作当回事。归根到底,人们并不需要我们的鞋,也不需要我们的衣服。实际情况是,我们要让他们觉得自己需要,还要因为有这种感觉而开心,然后不断重复。

我知道你在社交媒体上挺活跃,为什么喜欢玩这个?

你知道,以前我们习惯表达自己的想法。但今天,已然没有可供独白的空间。更多的是信息交换,而我们必须妥当回应。创造和消费之间的距离已经显著缩短。以前我们预测受众想要什么,然后希望六个月后证实我们猜对了。但今天你能得到持续的反馈。世界变得非常小,这件事也很棒。你在一个地方能活,在哪就都能活。你发出一条时尚信息或带有社会性的信息,就能迅速和大量受众建立有意义的联系,而这对你可能有利也可能有害。

你在Twitter上发的一个帖子把你的新款春装和埃及局势联系起来,结果引来批评。处理这类错误的最佳方式是什么?

没有一定之规。但我觉得,如果你说了一些话而错误估计了影响,就一定不要太顽固,而要去解释和道歉。

这件事是否让你有所改变?

我会自我过滤,点“发送”前经常会再想一下,也会请人给出客观意见。但我爱这个品牌,有这个“网红”平台对公众发声,会尽可能以有意义和积极的方式促使人们思考。我们身边有这么多事情正在这些新媒介上传播,而如果不参与讨论,你就很难和它们发生联系。我需要了解人们在关心什么、想什么,我也乐于听到这些信息。


艾莉森·比尔德(Alison Beard)|访

王晨|译  蒋荟蓉|校  万艳|编辑

原文参见《哈佛商业评论》中文版2018年12月刊。

本文网址:http://xxxzzlm.org/show.asp?id=2605
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