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张一鸣圈地教育

作者: 来源: 日期:2019-1-22 17:36:04 人气:3 标签:

文丨《中国企业家》记者 赵东山

编辑 | 齐介仑

头图摄影 | 史小兵


今日头条再拓边界。


有证据显示,今日头条已在教育领域高速潜行近一年,通过独立开发与对外投资双轮驱动,已有相当斩获。更为值得关注的是,它正背靠资金与流量做进一步的横向与纵向深探。


已公开的最新消息是,今日头条将买入时下困顿之中的锤子科技的部分专利使用权,用于教育领域的硬件开发。此外,过去一年,头条已先后上线3款教育类产品,至少直接出手投资2家相关教育项目。


2018年年初,头条先是推出一款内容付费产品“好好学习”;紧接着,瞄准少儿在线英语赛道,对标新锐独角兽VIPKID,推出同样采用北美外教真人教学的gogokid,gogokid在巴士、楼宇、《爸爸去哪儿》电视综艺节目等多场景广铺广告,还请来了章子怡代言;2018年12月,推出一款AI智能在线少儿英语教学平台“aiKID”。


被投公司至少包括以下两家:一家是智慧校园解决方案提供商“晓羊教育”,另一家是位于美国的互联网创新大学Minerva。另有消息称,今日头条已参投智能教育服务平台“一起作业”,收购了K12在线辅导平台学霸君的B端业务,不过目前在工商信息层面,两者还未被证实。


秘而不宣,动作极快。


在此之前,在业内可见范围内,今日头条与教育的交集仅发生在2017年12月。


彼时今日头条举办了一次教育峰会,在会议压轴环节,今日头条创始人张一鸣和新东方创始人俞敏洪在台上共同探讨了人工智能与教育的未来。双方讨论后达成的共识是,科技公司与教育机构合作是必然趋势,这样才能实现技术与数据的最优化结合。


似乎已有暗示。


投入力度则直追短视频。有权威消息人士向《中国企业家》爆料,光是gogokid,今日头条就已投入4亿元。决心可见一斑。


从最早今日头条在争议声中突围,再到旗下抖音等明星产品异军突起,张一鸣显然已形成一套独特的产品扩张逻辑,并不断将这一逻辑延展复制到其他众多领域,而且几乎屡试不爽。但教育更强调润物无声,更强调口碑,被认为需要长时段耕耘,高冲猛打适得其反。


张一鸣的挑战来了。


头条系创新逻辑


与同类产品相比,头条在教育业务的发展路径上,存在巨大差异。


头条做教育的逻辑是,由于在过去的产品运营过程中积累了某种能力,于是决定在教育领域复制,而通常的教育类公司创业者则是因为想做这样的教育业务而去武装这样的技术能力。


如果可以打个比方的话,这两种路径,前者相当于“有了一笔钱,我该怎么花”,而后者相当于“看中了一样东西,我要如何挣钱去买”。虽然两者最终的行为结果都是拥有某一样东西,但背后逻辑大不同。


创业7年来,张一鸣带领团队已成功打造出了多个爆款,除了今日头条和抖音,还孵化出了火山小视频、西瓜视频、懂车帝、皮皮虾等众多头条系产品。


根据调研机构QuestMobile早前发布的《中国移动互联网2018年秋季大报告》,截至2018年6月30日,头条系产品总用户量已经超过5亿,产品使用时长已占中国用户上网总时长的9.7%,仅次于腾讯系(47.3%)和阿里系(10.4%)。


张一鸣对人才极为重视,目前头条内部已聚集一大批优秀产品经理和技术大牛。在此基础上,头条将内容推荐引擎、智能分发技术、用户运营增长方法等核心能力,不断沿着高速扩张的产品线复制输出,而这些核心能力也保证了它在实施过程中的快速生产和快速迭代。


张一鸣曾多次在演讲及访谈中表示,在业务创新上,谷歌不设边界,他希望头条也可以这样。


在尝试新项目过程中,头条内部惯常会采用AB测试的方法,两个甚至多个产品同时开发运营,快速试错,对比哪个产品更好,一旦某款产品有了良好的数据表现,就会接入头条的算法系统,给予资源优待。


目前头条的教育赛道仍沿袭这一战法。


根据天眼查提供的工商信息,aiKID隶属于北京比特智学科技有限公司,由北京闪星科技有限公司100%控股,而闪星科技为广义今日头条即其母公司字节跳动有限公司的全资子公司。在此之前,gogokid的注册公司主体同样为北京比特智学科技有限公司,后改为深圳市脸萌互娱有限公司。


gogokid的项目负责人是头条高级副总裁张利东。张2013年加入头条,此后全面负责头条商业化,是头条旗下北京巨量引擎网络技术有限公司法定代表人。张有过8年记者经历,后担任过《京华时报》社委、副总裁,曾为当年全国都市报领域最年轻的广告总经理。


aiKID的项目负责人是韦雄瀚,他同时是“好好学习”所属实体北京臻鼎科技有限公司法定代表人。查询工商资料可知,韦此前另曾在头条技术总监、抖音创始人梁汝波名下头条系注册公司中列席高管职务。


白泽资本高级投资经理许子维认为,今日头条这种内部创业氛围和不断试探公司边界的做法,其实和美团很像,那就是在原有核心能力的基础上不断尝试新业务,让自己成为一个超级平台,而张一鸣和王兴是福建龙岩的老乡。


许子维猜测,头条正在加速的业务探索和流量变现,很有可能是在为接下来上市做准备,毕竟上到二级市场需要更多的商业可能性和更有说服力的故事。


为什么是教育?


周林是晓羊教育创始人,2018年年初获得了包括今日头条在内多家资本机构共计数千万人民币的A+轮投资。投资完成后,今日头条旗下全资子公司闪星科技持股晓羊教育2.76%。


在周林看来,像今日头条这样的巨头触及到教育领域几乎是必然的,因为教育是目前互联网化程度依然比较滞后的一个行业,而且整个教育培训市场十分分散,即使把好未来和新东方两个巨头加起来,所占市场份额也不足10%。


头条参与投资的另一个教育项目Minerva,是美国一家纯互联网大学,没有实体教室,但在线上互动视频平台开发上投入巨大。Minerva的教学课程全部在网上完成,据称录取率比哈佛大学还要低。在头条入局之前,Minerva已获Benchmark Capital、好未来、涌金集团、真格基金等多家机构投资。


晓羊教育瞄准的正是教育行业互联网化和信息化这一痛点,不过在信息化领域已从业20年的周林选择的是直接从B端,也就是公立学校入手。


周林曾留学美国,拥有特拉华大学计算机科学博士学位及宾夕法尼亚大学沃顿商学院科技管理硕士学位。在美国创业期间,他便做过互联网信息化教育平台,后来公司被美国数字化教育平台Blackboard收购,他就此进入Blackboard,任全球副总裁,负责基础教育中国区业务。


2014年,新高考政策在上海、浙江两地开始启动,周林觉得自己的机会来了。2016年,周林创办晓羊教育,同时收购了Blackboard Schoolwires中国区的全部业务。


简单来讲,晓羊教育就是给公立学校提供一个ERP平台。周林选择从公立学校的“走班排课”这一场景切入,整合全校师生的底层课表数据,从而打通以课表为核心的考勤、教务、德育、评价、成绩管理、家校沟通等其他系统数据,掌握学校智能信息化的入口。


目前晓羊教育已覆盖推行新高考政策地区的1000多所学校,其中包括成都七中、深圳实验学校等名校。


走班排课系统的核心壁垒正是底层算法模型。周林介绍称,该系统其实与大学的选修课系统类似,但难度却比后者高很多,本质差异在于,大学的课程安排没那么紧密,而且教师、教室资源宽裕;而中小学在教师、教室资源有限的前提下,还要达到学生个性化的选择,底层算法要困难很多。“资源越有限,底层算法模型设计就越难。”


晓羊教育的底层算法模型与今日头条智能推荐引擎在技术上有一定互补性:前者的核心是智能搜索系统,在有限的空间资源中寻找多样性的最优解;而后者是通过神经网络系统和深度学习系统,根据用户行为给予智能推荐。


选择接受今日头条投资,周林当时仅仅觉得今日头条的品牌效应会比较好,并未有过产品融合以及人工智能技术等方面合作的想法,而且直到目前,这一投资仍处于财务投资阶段,并未产生战略协同。


就教育领域投资,《中国企业家》记者曾问询今日头条,得到的回复是,“因为涉及公司战略意图和方向,不方便沟通”。


在许子维看来,头条布局教育并推出像gogokid这样非常垂直细分的产品,本身是十分具有侵略性的,究其原因,一方面是因为在线少儿英语赛道的价值特别大,另一方面是因为这样的互联网产品在被VIPKID等产品实践之后,很容易标准化。“只有壁垒太高的,今日头条才会选择投资。”


许子维同时认为,对于教育属性更重的互联网教育产品,“做到60分容易,做到100分很难”。


高速度遭遇慢行业


创业者李晶在2018年5月听说今日头条推出gogokid这一产品时,内心很慌,即便他已在这一领域深耕8年多。


李晶创办的abc360以及兰迪少儿英语,同处少儿英语在线学习赛道,其中兰迪少儿英语业务与gogokid非常类似,都是采用真人外教教学。


不过,经过半年多的观察,李晶发现,虽然是头条系产品,但gogokid还谈不上有什么杀伤力,“没什么好怕的”。


李晶最初感到心慌的原因在于,今日头条流量池巨大,而在线少儿英语培训的产品体系似乎也没有特别高的门槛,今日头条这样的巨头挖一些人也能学过去,而且起量会特别快,很快就会赶超自己。“现在看,并不是这么回事。”


在线教育公司的业务核心是用户生命周期,即产品、服务本身能不能吸引用户,用户在体验教学服务之后能不能留住,甚至能不能通过口碑传播介绍身边新的用户进来,从而在教学服务与用户流量之间形成一个正循环。而头条导流给gogokid,只是很浅层次的一个环节。


据称兰迪少儿英语2018年付费用户10万、续费率75%、单月营收破亿,其中非市场推广流量占比70%。


在包括李晶在内的多位教育领域创业者看来,今日头条技术算法优势并未给教育行业带来疾风骤雨似的改革,起码目前旗下gogokid等产品,还远远不具备与VIPKID匹敌的能力,甚至都没有闯进第一梯队。


在李晶看来,在线少儿英语领域中VIPKID的快速崛起,给了行业之外的人一种假象,在此之前,教育企业都要经过十多年的坚持和磨练才能成长为巨头;现在大家以为只要像VIPKID那样拿到足够多的钱,就能快速做大,形成规模效应。“但往往很多人只能模仿到形,而学不到神。”


不可忽视的是,除了明星资本的强力推动,VIPKID踩准了业务推出的最佳时机,享受到了2016年在线外教“一对一”业务蓝海阶段的巨大红利。更为重要的是,VIPKID取得成绩的背后,是课程设计、师资管理、产品互动体验等综合运营能力,每一环节都不可或缺。


李晶认为,像VIPKID这种在线“一对一”的业务形态,在未来能否长期保持持续稳健增长,是存疑的,包括VIPKID在内的很多公司都已在开始探索“一对多”的小班课教学模式以及其他更多元的业务。


此外,在线教育的商业模式与今日头条主要依赖的广告模式存在巨大差异。


今日头条、抖音等产品都是通过聚集上亿的用户流量,最终通过广告来变现,背后买单的是品牌主,用户付出的仅是注意力和时间;而教育类产品的用户,需要直接支付真金白银。


更大质疑在于,教育类产品在属性上与头条一贯的算法模型可能是相悖的。


多位采访对象提到,像今日头条、抖音等头条系产品,之所以能够快速崛起并占据很长的用户时间,很大程度上依赖于机器算法对用户偏好的挖掘,在此基础上,持续推送海量美女、明星、段子等娱乐内容。而教育或称学习,在很大程度上却是反人性的,并非偏好。


十年树木,百年树人。在线教育同样需要深耕。高冲猛打的头条系,或已进入极其考验耐心的慢行业。它能耐得住寂寞吗?

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