面对传统的传播方式与路径向互联网、移动无线网络等多模式传播的时候，我们总是觉得我们的营销方式与与渠道跟不上客户的需求变化。特别是现在的客户个性化需求与快餐式需求，我们的营销反应速度与渠道选择就变得更加困难。而当传播自发产生时，我们却失去了对传播的控制权，使传播所产生的信息失真朝不利企业的方向发展。控制传播路径、控制营销渠道，从而实现企业利润最大化是我们所必须去构建的。
传播路径与营销渠道的共同点
传播路径是通过媒介为载体进行传导的。媒介是传播源到受众的载体。传播源与受众是相对恒定的。而变化的仅是媒介。而一个好的媒介主要表现是：一是更快达到受众群；二是覆盖范围广；三是传导衰减小。
而最佳的营销是由三个方面决定的：一是最快的速度达到客户群；二是最大范围接近客户群；三是更好的解决客户的问题。而营销的手段和方式就是解决问题给予希望。而这一切与传播的手段没有特别的区别。
传播与营销的通路是共通的。营销与传播的手段与方式是共通的。因此，当一种新的传播路径出现时，我们就应当敏锐的把握一种新的营销渠道出现了。企业的也将产生一种新的利润增长点。
营销渠道的演变
营销渠道与流通通路是在不断变化的。有的在消失，有的在兴起，有的在更新。营销方式与与渠道虽在不断变化与丰富，但营销的根本形态没有变化。那就是营销是因需求而产生，经营与销售的根本目的是以最快的速度与最小的成本实现产品到客户的传递。但营销渠道与营销方式的变化是与传播播路径的变化是一致的。
传播路径如何变化，那么营销渠道就如何变，营销方式与传播路径变化一致。比如说报纸传播路径的出现就有报销的营销路径与营销方式，比如说有微信、短信等传播路径就有网店、微店等营销渠道与方式。为什么这样？因为传播与营销的载体一致，营销的源头与受众一致所导致。
掌握传播路径就控制了营销渠道。
传播是可控的。非可控的传播将导致传播失效，信息失真，也将导致宣传成本不降反升，结果不可控。传统的传播路径面对新媒介有些无能为力。但如何适应并进行有效控制呢。
传播路径可以根据媒介的表现形式不同而有声、光、电、字等。也可以根据媒介工具的不同分为报刊DM传单、广播电视、互联网、移动平台、口口相传等。但要形成完整的传播链条，就必须有信息源、媒介和受众群体。而控制传播最主要的是控制信息源与媒介。
控在传播源：受众永远只关心自己有利的或有害的，而选择性的忽略很多其它信息。可以制造卖点或者是转移传播方向，使信息朝有利于企业发展的方向失真。控在受众群：不同的传播媒介选择可以有效控制受众群，受众群不是越大越好，而是越有效越好。受众群应与我们的客户群相一致。控在媒介：媒介的选择是一个多路径结合的组合模式。媒介的选择应与营销渠道高度吻合。营销行动与传播相一致。
所以对任何媒介的控制只要本着这样的要求而行，那么我就能通过对媒介的控制而实现对传播路径的控制。从而实现营销的契合，最终达成对营销渠道的控制。
新传播媒介下营销渠道的变化
现行的新传播媒介主要在互联网、互联网即时通信工具、移动平台（如微信、飞信等）。新媒介的出现呈现传播范围广、速度快、路径短的形态，同时也有信息失真大的状况出现。但新媒介出现导致传播路径也随之而变，也导致营销渠道出现变化。最大的变化在于：渠道变短的同时渠道变宽。受众面大的同时客户的购物体验下降、个性化需求依然得不到满足。
渠道变短：传统的生产商、经销商（代理商、经销商）、零售商、客户的营销路径变为生产商、客户（或者零售商、客户）的短营销路径。这必将节约营销渠道成本，减少信息失真，但要求生产商对市场把握与控制的力度要更强大。产品卖点要求更突出与集中，对于全是优点而特色不突出的产品将失去市场与客户群体。
渠道变宽：渠道宽度由原来一个地区一个或多个经营销商并予以市场控制（防止串货）的营销路径变为全区域全零售商的模式。虽然渠道变宽有利于更大范围的接近客户，但是却使渠道商的利润变薄。虽然生产商对于渠道商的依赖变低，但对于电商的依赖变高。营销中渠道商的支持变弱，看似生产商与市场更近，但实际生产商对客户需求的把握将更难，这要求生产商的信息必须高度集中而避免失真。生产商的市场诊断需要花费更大功夫。
客户购物体验下降：客户的购物体验在新的销售平台下主要体现在比价格、寻找价格最低的物品。而购物后的退货率比较高，购物的愉悦感不是特别强。需求只是一种快餐式需求。其实新平台营销就是将工厂规模化生产变成规模化销售。而客户的个性化需求未能得到完全体现，从而也出现客户定制需求。但普通客户因成本原因而无定制产品实现个性化需求。
新媒介的出现虽然改变了营销渠道与营销模式，也改变了客户需求选择模式。但不变的是需求为导向的营销核心。企业改变营销模式以适应市场发展与客户需求就必须很好的控制营销渠道，而营销渠道是依媒介的出现而出现。传播路径与营销渠道共通路，所以控制住媒介就控制住营销渠道。
